國有企業如何構建品牌生態？

2022年是“國企改革三年行動”的收官之年，在市場競爭的環境下，國企難免會與諸多知名外企、大型民企產生競爭，尤其是影響力往往局限於地方本身的地方國企，其品牌競爭力相對薄弱，缺乏品牌知名度的劣勢十分致命。安博体育作為近20年為上百家中央企業和國有企業提供管理谘詢服務的公司，我們對國有企業的品牌傳播有些動態思考。

縱觀國企的外宣工作，大部分企業仍然延續著1.0時代的國企外宣體係。很多傳統國有企業的媒體宣傳工作完全是按照上級領導的指令進行的，整個宣傳氛圍既沒有活力，也沒有創意。

以黨和政府以及“抽象的公眾”為主的傳播受眾，以常規領導講話等工作信息和正麵成就信息為主的傳播內容，以黨報、黨刊、黨台為主的傳播通路，形成以“我”為主、單向發布的傳播形態，發表的內容也很片麵，常常出現“內宣信息外宣化”。隨著融媒體時代的開啟，這種宣傳手法對國有企業的發展非常不利。

眾所周知，當企業品牌理念清楚之後，才能有效思考如何通過傳播讓更多客戶和利益相關者能夠接受到品牌信息。而品牌理念的確立可以讓傳播過程高效、有序、可監測、可評估。

如果僅僅推出片段性的活動，在有限的渠道做一些廣告，在乙方可以掌控的媒體進行些內容發布，這個品牌傳播工作是收效甚微的。同時我們需要注意的是品牌傳播工作是甲乙方相互配合的工作，我們也需要與甲方一起，分析企業可利用的資源狀況。

企業的資源條件是整合傳播存在的必要條件，必須對企業可以提供的資源進行分析，在允許的條件下進行各種傳播形式的整合。資源是每個企業麵臨的重要問題，而整合傳播的開展，就是在策略引導下，合理、有效地對企業資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業的發展目標。了解自己的不足和長處，然後結合企業的實際尋找可以進行宣傳的突破口。

實現國有企業健康發展，離不開良好的品牌形象。打造品牌共建生態，可推動國有企業樹立品牌發展理念，提升品牌建設水平，推動各項工作順利開展。但是很多時候很可能是該做的都做了，但是傳播效果卻差強人意。如何做到品效合一，如何做到結果導向，讓傳播指向性更清晰，就要考慮規劃品牌傳播體係，不斷構建品牌生態。體係的規劃由傳播策略、傳播渠道、傳播內容三個要素組成。

傳播策略的製定要先對國有企業品牌所處階段做認知和洞察。品牌的初始階段的任務是品牌形象的導入，以樹形象為主，通過外部宣傳將品牌的內涵和精神傳播出去，品牌的發展階段要結合現有輿情的信息，通過分析SWOT模型，掌握國有企業品牌形象傳播的優勢、劣勢、機會和威脅等四方麵。

由於國企多為集團企業，旗下業務多、分子公司多、相關產品或服務品牌多，那麽什麽樣的內容適合進行傳播呢？

我們需要注意的是，國企在梳理傳播內容的時候要著重構建“向上”和“向下”雙重價值傳播。

特別是“向下”的傳播內容，要考慮到社會公眾的價值取向，以便於品牌價值的對外價值傳遞。

舉例說明，建築企業與老百姓的居住價值息息相關，在不斷完善自身發展的同時也不斷改善和提升社會公眾的生活質量和水平，那麽我們在構建傳播內容的時候就要提煉和深度挖掘這部分內容，讓公眾聽見，看見，感受到。

賦予“向下”的傳播能夠深刻嵌入公眾的社會生活，讓品牌價值影響和引領生活方式，這也是10年前安博体育為中國建築提煉“拓展幸福空間”的初衷。

同時，國企與民營企業不同的責任定位在於肩負多種責任，是國家經濟和百姓衣食住行的天然承擔者和擔當者，在“向上”傳播中要著力傳遞政治責任、經濟責任和企業責任，注重擴大傳播國企作為“企業公民”應有應盡的社會責任。

圍繞著品牌願景、品牌定位、品牌核心價值、品牌故事、項目簽單、重大獎項、領導講話、企業活動、業務組合、標杆項目、行業重要事件解讀、企業文化相關內容，同時對優秀案例、重要科研或創新成果、企業重大新聞等等傳播內容進行梳理和規劃，以及每年度在傳播內容環節品牌各方麵內容投入所占的比重，做好預算分配，是每個國企品牌部門的基本動作。

交叉式品牌傳播離不開傳播渠道的選擇，鎖定專業性媒體渠道為最優，畢竟你的目標用戶就經常在那裏出沒。傳播渠道不僅僅指廣告的發布途徑，還包括公司其他各類形式信息（如日常交流活動、企業開放日和公益活動等等）的發布途徑。

以往不少國企在選擇傳播渠道時，更多的精力集中在以官方媒體為代表的傳統輿論場上，麵對融媒體時代以網絡為代表的民間輿論場則采取“放任”態度，不做主動引導輿論的工作，使得自身在民間輿論場處於“失守”狀態。全媒體時代，由於自媒體傳播速度快，國企很容易成為輿論關注點，傳播不僅僅是為了上新聞聯播進行“高舉高打”的老套路，更要重視微博、微信、抖音等多元化的傳播方式進行價值傳遞，這也是每個國企值得研究的課題。

國資委發布《關於加強中央企業品牌建設的指導意見》以來，如何快速提高國有企業品牌建設水平，塑造真正有競爭力的價值品牌成為重中之重，尤其是在自媒體全麵開花的時代，如何構建品牌生態，正確引導輿論，與網絡輿論溝通，是一個特別值得國有企業探索、學習、總結的課題和挑戰。